Je organisatie is allang empathisch? Think Again!
Waarom empathie een randvoorwaarde is voor reputatie- en marktleiderschap
Volgens het wereldwijde Workplace Empathy Monitor van HR-dienstverlener Businessolver uit 2019 noemt 92% van de bevraagde ceo’s hun organisatie empathisch. Herkenbaar. Ook volgens onze onderzoeken van de afgelopen vijfentwintig jaar zijn bestuurders en managers geneigd hun empathische kwaliteiten te overschatten. Er zijn echter vier zwaarwegende redenen om je invoelings- en inlevingsvermogen eens aan een reality-check te onderwerpen.
Om te beginnen is empathie binnen de marketing en communicatie een onmisbare succesfactor. Om de usp’s van je producten en diensten onweerstaanbaar voor het voetlicht te kunnen brengen, moet je je immers in de belevingswereld van je (potentiële) klanten kunnen verplaatsen. Maar in de praktijk lukt dat even vaak niet als wel. Volgens de communis opinio onder communicatie-experts belandt van elke marketingeuro 50 cent in de sloot. Dit kost jaarlijks miljarden euro’s aan campagnes die de plank in het gunstigste geval volledig misslaan of die in het slechtste geval de reputatie en zelfs de verkoopresultaten aantasten. Als we van deze zwakte een sterkte konden maken klotste ons reputatiekapitaal tegen de plinten en hielden we jaarlijks miljarden euro’s over om met goed gedrag een dijk van een reputatie op te bouwen.
Ook bij het ontwikkelen van aantrekkelijke en onderscheidende producten en diensten – de kernactiviteit waaraan elke organisatie haar succes en voortbestaan ontleent – zijn goedontwikkelde voelsprieten een randvoorwaarde. Als je ziet waar klanten écht behoefte aan hebben, creëer je fantastische producten en diensten waar je aandeelhouders blij en je concurrenten chagrijnig van worden. En als je haarfijn aanvoelt waar je klanten tijdens het aankoopproces blij of chagrijnig van worden, maak je van elke klantreis een droomreis. Bedrijven worden zich hier steeds meer van bewust. Zo gebruiken de ingenieurs van Ford de zogeheten ‘empathy bellies’ om zich beter in de positie van zwangere klanten te kunnen verplaatsen en maken veel retailers gebruik van AGNES (Age Gain Now Empathy System) een gerobotiseerd pak dat de motorische en visuele beperkingen van zeventigjarigen nabootst, zodat ze zich gemakkelijker in de positie van hun oudere klanten kunnen verplaatsen. Maar toch gaat er hierbij nog steeds van alles mis. Volgens conservatieve schattingen van innovatieprofessor Robert Cooper mislukt nog steeds een op de drie nieuwe producten en verdwijnt 46% van de R&D-budgetten in het afvoerputje. Dit empathiegebrek kost bedrijven jaarlijks ook miljarden euro’s die ze met een beetje meer invoelings- en inlevingsvermogen kunnen gebruiken om marktleider te worden.
De heilzame werking van empathie is binnen het HR-domein eveneens onomstreden. Volgens het genoemde onderzoek van Businessolver wil 93% van de werknemers langer bij een empathische werkgever blijven werken en is 82% bereid om voor hen meer uren te draaien. Diverse wetenschappelijke studies bevestigen dat medewerkers met een empathische leidinggevende gemotiveerder en productiever zijn en zich bovendien minder vaak ziek melden. Werkgevers zien het belang van blije medewerkers sinds het uitbreken van de talentoorlog steeds beter in en sturen hun managers op cursus om hun mensenvaardigheden bij te spijkeren. Maar het probleem zit dieper, want desondanks voelt volgens Gallup slechts 12% van de Nederlandse werknemers zich écht met hun organisatie verbonden. De overgrote meerderheid is dus niet geëngageerd en al helemaal geen merkambassadeur. Ook op HR-gebied kun je met empathisch leiderschap en personeelsbeleid dus veel geld besparen. En als je erin uitblinkt, zit je nooit meer om talent verlegen en hoef je geen cent aan recruitment uit te geven.
Tot slot streven steeds meer grote organisaties tegenwoordig naar wederzijds-lonende relaties met de overige stakeholders, zoals leveranciers, journalisten/bloggers, aandeelhouders, peers, koepels en ngo’s, zodat zij hun strategische koers niet tegenwerken maar steunen (alignment). Daarvoor is wel nodig dat bestuurders en managers ook oog hebben voor andere perspectieven dan hun dominante organisatieperspectief.
Alles wijst er kortom op dat bedrijven en (semi)publieke organisaties door hun onvermogen om de emoties,verwachtingen en opinies van hun stakeholders te doorgronden en zich in hun belevingswereld te verplaatsen minder succesvol zijn en ook een slechtere reputatie hebben dan ze op basis van hun inspanningen en goede intenties verdienen. Empathie is dus een keiharde randvoorwaarde voor financieel en reputationeel succes. Het is daarom de hoogste tijd om als bestuurder of manager eens onbarmhartig in de spiegel te kijken en aan je empathische kwaliteiten te gaan werken om van ónbewust onbekwaam bewúst onbekwaam en uiteindelijk ook bewust békwaam te kunnen worden. Als De Empathische Organisatie jou laat inzien dat empathie de winnende leiderschapskwaliteit is die iederéén kan aanleren en je bovendien inspireert om je business tot een empathische organisatie te (helpen) transformeren, hebben wij ons doel bereikt.
